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彩吧助手,综艺爆款频出 甄稀冰淇淋品牌的娱乐营销之路好走吗?

来源:《中国冰淇淋》   添加时间:2020-01-03 13:56:27

彩吧助手,综艺爆款频出 甄稀冰淇淋品牌的娱乐营销之路好走吗?

不少人都喜欢追剧看综艺,尤其是在炎炎夏日,闷热难耐之时,我们经常能够在一些节目中看到某个熟悉的身影,化在口,融于心,带来一抹清凉,博得电视或者手机面前的我们会心一笑,它自然就是冰淇淋。近几年来,冰淇淋品牌频频现身于各大综艺,无论是赞助还是植入,总是能够刷满存在感,给观众们留下极为深刻的印象。那么究竟是为什么越来越多的冰淇淋品牌会瞄准热门综艺,是想开拓线上渠道,渴望在网络上大展拳脚?还是想凭借与线下售卖完全不同的方式与消费者见面,从而打造品牌形象呢?

热门综艺备受追捧

彩吧助手近年来,除了电视节目,许多网综开始成为冰淇淋广告植入的的首选。它们不仅限于传统广告的宣传模式,而是选择了为冰淇淋品牌量身定制节目,从“植入”到“融入”,反客为主,让消费者形成更深层的品牌记忆。

彩吧助手尤其是2019年,综艺节目市场成为广告市场的领头羊。《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》中显示,仅2019年上半年,中国综艺节目广告市场规模接近220亿元,同比增长16.12%;节目植入品牌数量达546个,同比增长15.19%。综艺市场俨然成为品牌的“兵家必争之地”,最近几年大红的综艺节目冠名权,几乎都被快消费品品牌们占领了。 而冰淇淋作为快消品领域中冉冉升起的新星,对综艺IP自然也投以了极大的关注。

彩吧助手从甄稀冰淇淋连续多年冠名《拜托了冰箱》、巧乐兹携手《喜欢你,我也是》,到蒙牛随变独家冠名《各位游客请注意》,再到光明乳业相约《故事里的中国》,共同走进《青春万岁》 ……我们可以发现,冰淇淋巨头们原来早已纷纷投身于综艺IP 的浪潮。而潮流显现,我们就不得不思考,这背后的意义何在?           

品牌化、风格化需求

为什么冰淇淋品牌开始热衷于涌入到综艺节目?当然不是单纯的刷一下存在感,而是综艺节目能够带来切实的好处。有个不争的现象,传统媒体持续下行,综艺节目正在快速发展。哪里有流量,品牌主就会看向哪里。而且,综艺节目还具有超强的带货能力,有着明星的加持,观众纷纷种草。自然也就吸引了品牌的关注。

过去由于节目在电视媒介这种传统渠道播出,在节目形式上创新有限,品牌广告呈现更多体现在开头或者结尾。而现在综艺节目在制作形式上越来越灵活,内容也越来越多元,出现了像《拜托了冰箱》、《奇葩说》这样的表现形式,广告内容接受度高,广告植入不突兀。插播的越来越巧妙,念口播没排斥感。彩吧助手比如《奇葩说》,辩论选手说着说着就来一句广告。彩吧助手有趣又讨喜。彩吧助手这类节目本来就天然具备很高的灵活性,也有更多容易植入的点,对于需要表达功能诉求的冰淇淋品牌而言,是一个非常好的载体。

综艺节目的个性化与冰淇淋品牌强调的功能诉求,有越来越巧妙地结合点。优酷和天猫已经在深度尝试直接在内容中加载购买链接。而像冰淇淋产品,非常匹配综艺节目以年轻人用户为主的人群特点,这比单纯电视台节目只能形成品牌印象,不能转化成快速匹配购买要更具有优势。毕竟单纯只形成美誉度,对于品牌需要追求地营销效果是不够的,如果这中间可以形成更深入转化机制,品牌们又是何乐而不为呢。另外就是企业背后经销商的库存压力,也会倒逼着冰淇淋品牌寻找更多可以扩大影响力的路径,毕竟不是每一家消费品牌都能像杜蕾斯一样可以依靠社交媒体去触达用户体系的。 

试水综艺IP仍需谨慎

在将冰淇淋植入综艺的案例中,并非每一个都是成功的,品牌其实很难做到“逢押必中”、植入产品件件爆款。有的可能节目调性和植入产品显得不够搭调,有的尽管植入比较合理,但是作品热度太低很难触及更多用户。另外如果你没有很好的场景唤醒内容与品牌的关联度,用户就很难建立自己的兴奋点与产品之间的关系,你的投入除了增加用户印象,并没有唤醒购买的连接器,也是不行的。因此品牌方必须具备超前思维,通过创新的形式,准确触达精准受众。

《蜗居》堪称冰淇淋广告植入的经典之作。从里面的女主海藻,看上了哈根达斯的冰淇淋开始......“海藻对所有的高消费都有免疫力,唯独对冰淇淋巧克力,这种诱惑好比是皮草钻石,对贵妇的诱惑似的,无法抵御......”这段广告词以旁白的方式呈现,既介绍了海藻在“蜗居时期”简朴节约的生活,和日后成为“小三”的奢侈生活形成对比,也更突显了哈根达斯冰淇淋的美味和诱惑。就是在告诉消费者,虽然哈根达斯卖的比较贵,但是它带给消费者的快乐感却是无穷的。这一段,就是将品牌和产品和剧情融合在一起,让观众在体验剧中人物角色的情感时候,对品牌有了深刻的记忆。

当今时代的综艺节目,并不是冰淇淋这类快消品深度植入的理想类型。但是,由于综艺观众的宽容度较高,品牌的线下合作还是会有粉丝捧场。综艺IP同冰淇淋品牌的合作,现在而言还是试水成分居多,如果要实现双赢,综艺节目类型、内容输出以及植入的冰淇淋都是要综合考虑的问题。 

品牌需要重新审视自身定位、优选综艺IP,从品牌契合度和受众关注度等方面对合作项目进行考察,更要完成从只关注流量的“粗放模式”向综合运营的“精细模式”的过渡。品牌需要在社交、娱乐、消费等更多营销场景中完成综艺IP合作的纵向“扎根”,以更自然的状态,为用户提供长情陪伴与情感共鸣,进而提升品牌的知名度和好感度,最终实现营销效果和品牌口碑的双丰收。

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