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五分时时彩走势图,春节营销扎堆 银鹭臻养粥是如何借势文创IP完成逆袭的?

来源:首席品牌官   添加时间:2019-12-31 22:28:03

五分时时彩走势图,春节营销扎堆 银鹭臻养粥是如何借势文创IP完成逆袭的?

假如时间退回到十年前,你可能很难想象“故宫”、“颐和园”这些高大上的地方,会和“网红”这个词联系在一起。 

五分时时彩走势图但如今,它们却都成为了备受年轻人青睐的文创网红大IP。为什么会出现这样180°的大逆转?有三个很重要的原因。

首先是国人文化自信带来的集体意识转变。在过去很长的时间里,长于市井的国产品牌都以性价比为风向标,比如老干妈、云南白药等被大家熟知的品牌,和“新潮”、“个性”这一类形容词完全绝缘,但随着国潮兴起,中国品牌开始以更加自信的状态进入大众视野。

其次,是从“需求产生购买”到“情感产生购买”的消费逻辑转变。在中经社经济智库、京东大数据联合实验室联合发布的《2019“新国货”消费趋势报告》中认为:“新国货”呈现出“创新驱动、品质为先”的显著特征,良好产品与服务体验,成为驱动消费者购物的重要因素。

五分时时彩走势图最后,是90后、00后消费群体崛起,让品牌的个性化趋势更加明显。尤其是故宫、颐和园这一类富有中国传统文化底蕴的文创IP横空出世,让年轻的用户群体获得凌驾于商品之上的情感体验,因此基于文创IP的跨界一直深得人心。

在这样的背景下,近期由天猫新文创搭台,银鹭X颐和园跨界发布的“中国礼物”上线后,就一直备受瞩目。而这款名为“臻养颐和”的新春礼盒,也在颐和园这个文化IP的加持和天猫新文创这个优质渠道的助力下,与年轻用户进行了一场跨越时空的对话,也让银鹭臻养粥在五分时时彩走势图,春节营销扎堆的市场混战中牢牢占据一席之地。

多维度跨界,让产品全面触达用户

从品牌层面来看,银鹭臻养粥的这场跨界合作做到了从二维到多维的全平台资源整合,将过去品牌惯用的两两合作变成立体的“三角”式支撑,让银鹭“臻养颐和”的新春主题礼盒一上线就能够快速触达并吸引年轻用户。

五分时时彩走势图1、产品、文化、平台撑起的“三点一面”。

通常品牌跨界合作的目的,是为了打通各自的用户壁垒,为品牌创造更多的曝光和流量,最终实现双赢,但这种常规的合作方式,天花板也非常明显。

而本次银鹭以“中国礼物”为主题的文创跨界,一方面联合了国内的顶级文化IP颐和园,为“臻养颐和”礼盒注入了文化神韵,不论是在产品还是设计上,都非常符合春节送礼的消费场景。

另一方面又联合了目前国内最优质的线上渠道平台天猫,通过“天猫新文创”这个平台IP,将“臻养颐和”新春礼盒的产品信息有效地传递出去。

要知道,天猫曾经在2018年对外发布“天猫文创2.0计划”,宣布将在未来三年内通过和1万个品牌跨界合作,打造属于中国的特色文化符号。

而与银鹭、颐和园的跨界,其实也是天猫新文创借着2020新春的契机,将中国传统的养生文化以“臻养颐和”新春礼盒这个文化符号传递给普罗大众,并且透过产品、文化和平台这三个支点的强强联合,形成品牌跨界的最大合力。

五分时时彩走势图2、线上、线下联动传播,实现多圈层覆盖。

以文化赋能品牌的跨界合作,让活动本身的社会价值得以凸显。12月18日,在颐和园举办的一场“中国礼物”的线下游园会,就吸引了北京卫视、人民网、央广网、新浪网等国内各大主流媒体进行专版宣传。

同时,为了扩大线下活动的传播声量,银鹭还玩起了直播——在年轻人群聚集的直播平台为活动同步引流。

活动当天,由一直播的人气流量主播常飞飞全程直播了银鹭“中国礼物”的发布会实况,让一场小范围的品牌线下活动快速引发大范围话题传播。

在发布会结束不久后,品牌的二次传播也紧跟节奏。五分时时彩走势图以经济观察报、vista 看天下为代表的主流媒体和以格格fan、少女食人花、程熙媛、摄影师李小月、懒爷满满正能量等为主的网红KOL,都陆续发布了“中国礼物”活动现场的回顾视频,诠释了银鹭这份“中国礼物”的匠心之处。

借助天猫新文创、银鹭以及颐和园各自的品牌影响力,快速地将“臻养颐和”新春文化礼盒的关键信息辐射到各个圈层,就变得有效而精准。

颜值+测评,打通产品的“任督二脉”

五分时时彩走势图提到文创IP,相信大家脑海里立刻出现的词就是“高颜值”。这是由于故宫、颐和园等文创IP的产品都非常重视设计感,这也是它们能够在年轻群体中快速传播和种草的原因所在。

而此次银鹭“臻养颐和”新春礼盒的设计也是可圈可点。

首先,是充分运用了颐和园的文化元素,在礼盒外部融入了大量的颐和园景观元素,国潮感十足。

其次,是为每一款礼盒特别定制了"臻养年历",用“养你一整年”的暖心文案,让人打开礼盒就能感受到满满的暖意。

最后,为了契合新年喝粥的场景,礼盒中还附赠了皇家御用碗勺,让喝粥的仪式感更加强烈。

此外,主打两款产品的罐装设计也极为贴心,小蛮腰的曲线设计,非常适合握在手里,为用户考虑到了各种生活场景的需求。

可以说,这款礼盒从外到内的设计,都是满满的高逼格。

但除了让人惊艳的设计,银鹭臻养粥也没有忘记给自己“查漏补缺”。为了避免出现品牌跨界合作的过程中“声量大、销量小”的困扰,银鹭用线上测评的方式打通了最后一道屏障。

微博、抖音平台的中华小白兔啊、陈七七、辣妈艾小鑫、颜九的锅等等网红达人,从包装设计、原料选择、到熬制工艺一个不落,通过真实的实物测评种草了一大波“颜控”和“吃货”,从源头上打通产品的“任督二脉”。

有温度的内容输出,拉近用户的距离 

作为陪伴了一代人的银鹭,在用户情绪的感知上,也非常重视细节感。为了突出臻养粥的养生文化内涵,银鹭选择了一种“润物无声”的沟通方式。 

1、古风广告刷屏,强化臻养粥的文化底蕴。

中国人爱喝粥,“以粥养生”的概念传承千年,而银鹭臻养粥这两款产品也延续了传统的配方:滋养系列的黑糖红枣枸杞粥,以红枣、枸杞、黑糖为原料,细腻暖糯;清养系列的冰糖桂花马蹄粥则以桂花、马蹄、冰糖为原料,入口爽脆甘甜。

为了让这种传承延续的文化感更加直观,银鹭还拍摄发布了一支古风广告视频,在用户心智中强化产品的传统文化底蕴。

近期以李子柒为代表的古风国潮势头正盛,而银鹭臻养粥恰好利用这种集体情绪,在春节期间抢占了大众情感红利。

2、策划线上互动,将用户注意力投射至产品。

在“臻养颐和”主题文化礼盒上线后,抖音大V恋与白侍从直接COSPLAY养生"御医",发布了一支互动视频,将“送养上门”的话题抛出。

而微博大V司音儿和Elsa大姐姐则以隔空接梗的方式,自曝收到了“御医”的这份养生大礼,继续传递银鹭“臻养颐和”新春文化礼盒“养你一整年”的暖心主题,炸出了一大波90后养生大军。

经过这一役,银鹭“臻养颐和”主题文化礼盒有内涵、有品质、有故事的产品人设就完全立起来了,也在无形中让年轻用户产生“春节送礼就选它”的强心理暗示。

总    结

品牌大师戴维·阿克在《品牌相关性》这本书里提到:“无处不在的变化会影响人们的购买决策和对品牌的选择,这使得营销战略必须要跟得上变化。”当品牌跨界成为一种营销新常态的时候,品牌就必须要思考如何让自己的跨界行为发挥出更大的价值,这种价值不仅体现在产品热卖的即时收益上,更重要的在于要着眼于未来的品牌资产投资。

正如银鹭本次联合天猫新文创和颐和园的跨界合作,打破了寻常品牌跨界的浅层合作模式,而是调动了一切可利用的外部资源,让银鹭臻养粥以一种文化传承的方式出现,在养生文化大行其道的当下,变成了年轻人的最佳养生CP。

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